北京西区邮电局商业信函局(下称“西区信函局”)局长助理张小龙最近心情不错，他所在的单位今年1月份推出的中国邮政首个商函直复营销中心，不仅拿到了歌华有线、北京市交管局、中石化等单位的大单，还获得了国家邮政局局长刘安东的首肯。
 
    刘安东在观看了该中心查询名址数据库的演示后说：“发展商业信函，首先要加强名址数据库建设、投递能力建设和营销队伍建设，北京(西区邮电局商业信函)局的做法很好，值得向全国推广。”

    这并非刘安东的官场行话。国家邮政局公众服务部函件处方向阳处长告诉《第一财经日报》，发展直复营销，一直是邮政的心愿。之前沿海地区一些邮局也曾试水直复营销，但没有做成一个实实在在可供复制的模板。“北京西区商函局的数据库推广做得并不算最好，但它能将数据、业务流程整合，提供一整套解决方案，我们准备把这种模式在全国其他地方推广。”

    邮政此举，首先让合作方——最早进入中国力推直复营销的TNT地位更加微妙。而根据TNT判断，中国的直复营销市场规模可达每年1000亿至2000亿美元，在这个巨大金矿的地表，大家都不过刚落下第一锹。

    北京模式

    据张小龙介绍，西区信函局于2005年下半年开展直复营销业务，并成立专门的商函直复营销中心。之前邮政部门做得较好的业务——通信类、金融类和保险类账单，虽属于直复营销的范畴，“但还没有真正形成商家和消费者双向的信息交流。”

    张小龙用中石化案例向记者阐释了他们所理解的直复营销。首先中石化向西区信函局提出要求，并提供数据库，西区信函局对数据进行筛选，锁定目标客户，接着设计问题、制作商函，再收集回函、效果跟踪，最后将回复结果反馈给中石化。“整个过程，中石化只要提出要求和提供数据库就行了，其余的事都由我们来做。”张小龙说。

    这是对邮局传统寄递方式的颠覆。以前客户把信拿过来，邮局把信寄给指定的对象就不管了，而现在邮局则要在商函中留下联系方式，并收集反馈信息。

    “下一步，我们将主要服务对象定位于宜家、汽车制造商那样更商业化的公司。”张小龙称，如果这些公司自己没有数据库，则可以借助邮局的名址数据库获得反馈信息。

    经过多年的积累，邮政部门已建立起庞大的名址数据库。资料显示，截至去年12月底，共有261个地市的邮政部门，将约1.22亿条名址信息放入了中国邮政的共享数据库中，其中基础地址8300万条、组织机构920万条、个人信息3000万条。而据张小龙介绍，仅北京市邮政局的数据库就包括600万条组织机构名址和150万条个人名址信息。与建设数据库相配套，北京市还投入几千万元成立了一个商函制作中心。

    张小龙认为数据库在整个营销过程中约占50%的比重，而创意和设计等软性条件则占另外的50%。“如何让收函人乐意打开函件并产生回复的冲动，既而购买产品，这是更为复杂的系统工程。我们有个专门的营销团队负责给商家设计方案，一封20克以内的市内平信以前寄递费是0.70元，我们经过设计后收费1元，这0.30元就是增值服务。”

    张小龙表示，目前主要是为商家提供北京市的直复营销服务，下一步将考虑利用中国邮政的共享数据库，为商家提供全国性的服务。

    TNT处境微妙

    去年8月，TNT正式在中国推出直复营销业务，成立了上海天地直复营销策划服务有限公司，并引入中国邮政作为合作伙伴。一旦掌握数据库和渠道优势的中国邮政大力拓展直复营销业务，势必给初来乍到的TNT增加压力。

    该公司首席执行官范登堡(Eric van den Berg)介绍，他们目前已在上海建立了覆盖超过50万消费者的“亿向”数据库。有了这个数据库，TNT就可以将客户的产品信息，通过邮件等形式传送给特定目标人群，使他们产生购买欲望。

    TNT力推的直复营销，主要是通过商函形式寄递给消费者。但邮政专家、中国通信学会邮政委员会学术部主任顾联瑜在接受记者采访时说，无论《邮政法》如何修改，中国邮政对350克以下的国内信专营都不会变，其中就包含了商函。囿于政策，TNT不得不将开展直复营销的商函直邮业务，交由上海市邮政部门处理。

    就像一个连贯的动作突然被打断，这让来自荷兰的橘色军团多少有点措手不及，因为TNT已在欧洲9个国家开展直复营销长达25年,大部分国家对递送都是放开的。范登堡对《第一财经日报》表示，目前在中国开展直复营销业务，面临的挑战主要有两方面：一是数据，二是递送。而对于递送一节，TNT根本无法插手。

    现在，TNT面临的最大挑战恐怕还是来自邮政部门的直接竞争。TNT计划今年将直复营销推广到北京、广州和深圳，但这些地方的邮政部门已在摸索着开展直复营销业务了。

    “我们将继续与当地邮局紧密合作。另外，竞争对市场发展是好事。”范登堡的话颇有外交辞令的意味。

    背靠邮政这棵大树，张小龙似乎认为TNT这样的庞然大物也不足为惧。他说，TNT所采集的消费者信息目前还局限于上海，按照它发出的700万份调查问卷计算，50万的数据量还偏少。“虽然我们的响应率比较低，数据内容也不详细，但囊括了多数组织机构和个人信息等，并且整个邮政系统的数据都是贯通的，我们可以很快调出来，这是TNT做不到的。”

    信函业务下降邮政寄望新天地

    电子邮件、手机、短信、电话等现代通讯设备抢占传统信函市场，中国邮政信函业务逐年下降。邮政专家顾联瑜在接受《第一财经日报》采访时称：“中国邮政私人信函几乎没有发展的余地，但商函的发展空间很大，中国邮政亟须扩大商函的

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